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“米国”的喜忧

www.cndongbu.cn(2013-10-21)来源:西部新闻网
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 国内终究无法再现一个以产品本身魅力持续吸引人的伟大公司。

文|本刊记者  赵斌

         9月5日,小米3产品发布会现场跟夏末的天气一起持续发烧发热。
         9月IT界事件连连。一边是3岁的小米公司不断的新品发布,一边是148岁的诺基亚折戟被微软以71.7亿美元收购。小米用3年的时间打造了一个属于发烧友的国产手机帝国,诺基亚用近7年时间几乎结束了一段百年的神话。
        知名互联网评论员张昊晔跟本刊记者表示,小米的发烧在于营销另辟蹊径,诺基亚的折戟在于战略失衡。然而,即便是营销中出了彩,产品才是王道。苹果之父詹姆斯·乔布斯曾言:做营销的人在公司占据了上风,做产品的就没有了位置。
         即便是谷歌高管空降,融资过亿;即便是雷军、黎万强日夜奋战,红米抢购热火,小米公司还是身受着“饥饿营销”、“吸金战略”的诟病,小米国度依旧需绷紧琴弦。何况,神话如诺基亚一样会沉沙。
当发烧成为一种身份
        “买小米可以体现你的身份。”一位在发布会现场的“米粉”告诉记者。他晃着自己手中的小米2S,脸上流露出自豪的表情,“换言之你属于一个群体”。
         当发烧成为一种身份,就具有持续的和强大的群聚力。正如Iphone代表了贵族身份和精英理念,小米代表了时代前端的潮人与现代文化元素。多数的苹果使用者除了享受IOS高配置的系统外,更满足了“果粉”一族带来的自我“提升”的内在优越感,如一个圈子画定了一个界限,有了它就有了一张进入另一个开放又封闭的群体的船票。
        实际上在2010年雷军开始筹备小米手机制造之时,市场已经没有给中国制造较好的领地。高端市场苹果、三星高配置版抢去份额,中低端三星依旧覆盖,同时国内传统手机制造商华为、联想、魅族以及OPPO等都在极力备战。而小米的突围可以说别出心裁,借助2010年微博大爆炸,公共免费社交平台微博的出现和火暴为小米搭建了快速成长的渠道。2010年,新浪火了微博,微博火了小米。
        正是“社交”属性才造就了一批又一批“米粉”。在为红米发布做准备做客《全球商业经典》的媒体活动会上,小米销售主管黎万强回忆,初创小米时,雷军的要求是不花一分钱依旧把小米的产品推出去。这个硬性指标给了黎万强很大的压力和动力,瞄准微博、空间等社交平台工具后,
        黎万强初试水,公开打出与粉丝共同设计产品、提意见送礼品、组建米团大家庭来互动,甚至将粉丝的照片贴在工作室中,以表示“小米”是米粉们的小米,是用户集体打造的全明星产品。
       “小米不仅是雷军的产品,还有我们米粉自己的设计。”上述受访者继续告诉记者。同时,小米注重服务以及落实服务,接收和采纳用户的意见制成产品。这些时刻关注小米动态的粉丝越资深,跟小米公司贴得就越近。曾经一度,地铁里有人以拿到最新限量的小米手机为荣,而资深的用户就有先得产品的权利。
小米的营销是基于社交平台又充分发挥社交力量的一个经典案例。当产品开始说话,并主动跟用户沟通,就赋予其商业社交属性。而契合了现今时代的“分享潮”、“个性潮”、“标签潮”、“虚拟互动潮”,小米就抓住了买家的心理。借此,小米的营销为大众解了渴,大众的疯狂又造就小米的光环,成了继苹果贵族标签后的中国特有的发烧文化,小米的胜出更耐人寻味。
      
      跳出营销的生意经
      跳出令人追捧或者诟病的营销,小米内部自有一套商业经。
管理扁平化。雷军的“小餐馆理论”支持着小米公司的扁平与再扁平。扁平化的小而美理念很多公司都知晓其好处,但无层次的管理放乱现象严重。小米的团队稍微大一点就会被拆分。据工作在小米的谌先生告诉记者,小米的扁平化始于八个合伙人。CEO雷军加之硬件、供应链、盒子、MIMU等根据职能划分的八个组织。小米每个组织之间权力明晰、各自坐镇、互不干涉。而小而美的事业部的优点在于简单并灵活。去年的8·15电商大战,从早上10点半决议参加,策划、设计、开发、供应,小米用了不到一天一夜时间。后来的效果是第二天八点产品上线,微博转发近10万,销售量突破20万台。
   内部的透明利益分享理念。全员持股、全员投资以及丰厚的工资待遇吸引精英群体的加盟。在与今年刚从中科院毕业的郑宇(化名)的交流中了解,小米的工薪待遇是吸引其接受小米邀请的重要因素。“小米除了七个人有职位,其他人都没有职位,都是工程师,晋升的唯一奖励就是涨薪。”曾在百度后跳槽到小米的Kent说。正基于此,团队有更加勤奋的创业自觉。同时,小米没有KPI绩效制度。
人才的高端化。“如果你招不到人才,只是因为你投入的精力不够多。”在精英理念的主旨下雷军决定建立自己的超强团队,几乎80%的时间他一直在找人。目前,小米的主要员工都来自谷歌、微软、金山和摩托罗拉等实力公司,平均年纪在33岁左右、拥有5~7年工作经验的技术精英。
       条件被创造,凭借自己在金山工作的人脉和职业投资人的眼光,雷军的小米迅速成长。2013年4月9日的米粉节上,小米官方公布实现营收126.5亿元,纳税19亿,共售出719万台手机。
红米了,之后呢?
       虽然小米有了自己的商业领地,有发烧友的支持,有投资界现金流的青睐,有个性化企业组织同时发布的小米3产品不可知,但业内普遍分析红米却不是一张好牌。
       “小米是在做产品吗?”
       “谁能用799元做出这种性价比的手机,我就服气。”
      上述为雷军答记者红米性价比问题的对话。此前,红米在发布前做足了市场预热,“让用户尖叫”的口号再次被抛出。而在产品推出之后,公众发现原来红米也是在打国产手机的价格战游戏,在短期内为企业挣钱,除了价格的血拼,并没有多少尖叫成分。业内质疑:红米,就是在吸金而已。此外,记者身边使用红米手机或者小米系列手机的朋友认为,如果打分,小米产品的得分也只在60分左右。
进军三四线城市是红米的销售市场终端策略。而当最后的销售空间被榨取之后,小米手机的下一步棋子在哪里?米3的发布延续了一贯的中低档风格,在苹果、三星发布新品之际,小米的市场份额还剩多少不可知。同时,与国内企业联想、华为、魅族、步步高、OPPO等共同竞争被国际巨头瓜分的市场,小米的销售前途不是一片大好。 (《新产经》杂志 经济在线 )
相对于产品的分析,小米最不愿看到的或许是社交平台微博的江河日下。当失去了销售主阵地的小米日后怎样面对平台的迁移和坍塌?靠微博起家的小米主营销阵地“微博”现在已经逐渐变成阿里的一块电商领地。不断的广告、企业私信入侵挑战着用户体验,微博日益失去其公知的属性沦落为商业的招牌,是另一个淘宝,另一个天猫。来自嗅虎的分析,小米在微信端虽已经聚集了百万粉丝,但多是与腾讯QQ做活动时牵引下的流量,已再现不了当时小米的微博江湖。
        此外,“尖叫”一词听久了便产生审美疲劳,发烧友极易降温。当兴趣和平台转移,小米靠价格和营销已经无法再吸引和打动更多的用户。
伴随小米3发布的还有小米电视,或许互联网电视是小米的一种创新,也或是小米在手机做到江郎才尽的一种表现。国内终究无法再现一个以产品本身魅力持续吸引人的伟大公司。

编辑:西部新闻
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